生態(tài)環(huán)境保護(hù)是靠宣傳教育起家的。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，這句話(huà)口口相傳，生態(tài)環(huán)境工作者耳熟能詳。40年后的今天，生態(tài)環(huán)境保護(hù)面臨的形勢(shì)和任務(wù)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，但這句話(huà)仍是經(jīng)典，曾經(jīng)的起家本事正在成為看家本領(lǐng)。

看家與起家，責(zé)任同樣重大。所謂看家，既是看管門(mén)戶(hù)，也是“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”?！笆奈濉币詠?lái)，統(tǒng)籌發(fā)展與保護(hù)的輿論壓力持續(xù)加大，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作歷史性地承擔(dān)起凝聚人心、鼓舞士氣的重要使命，并交出了一份令人滿(mǎn)意的答卷。2025年生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作會(huì)議指出，“十四五”以來(lái)，全國(guó)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)在習(xí)近平生態(tài)文明思想和習(xí)近平文化思想的科學(xué)指引下，勇于擔(dān)當(dāng)、主動(dòng)作為，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)主旋律更加響亮，崇尚生態(tài)文明的社會(huì)氛圍愈發(fā)濃厚，美麗中國(guó)建設(shè)全民行動(dòng)體系初步構(gòu)建，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作取得積極進(jìn)展。

對(duì)于生態(tài)環(huán)境部門(mén)而言，宣傳教育工作從起家本事發(fā)展為看家本領(lǐng)，并非簡(jiǎn)單沿襲起家階段的宣傳教育思路，而是根據(jù)生態(tài)文明建設(shè)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的時(shí)代需求，守正創(chuàng)新、不斷升華。近年來(lái)，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作呈現(xiàn)出4個(gè)鮮明特點(diǎn)：一是廣泛深入宣傳習(xí)近平生態(tài)文明思想，準(zhǔn)確把握工作重心，唱響主旋律；二是系統(tǒng)重塑宣傳教育格局，壯大“朋友圈”，當(dāng)好“領(lǐng)唱員”；三是持續(xù)改進(jìn)方式方法，擁抱數(shù)字化，聚攏高人氣；四是始終關(guān)注受眾體驗(yàn)，注重獲得感，追求高質(zhì)量。

如果把這4個(gè)特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，就可以發(fā)現(xiàn)新時(shí)代生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作的內(nèi)在邏輯，即以人民為中心，調(diào)動(dòng)能調(diào)動(dòng)的力量，觸達(dá)能觸達(dá)的人群，讓參與者更愿意參與，讓行動(dòng)者更樂(lè)于行動(dòng)，深入推動(dòng)習(xí)近平生態(tài)文明思想入腦、入心、入行，推動(dòng)形成人人、事事、時(shí)時(shí)、處處崇尚生態(tài)文明的社會(huì)氛圍。

在這一邏輯的支撐下，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作境界大開(kāi)，主題從生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作升華為以美麗中國(guó)建設(shè)全面推進(jìn)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，方式從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞑块T(mén)、各領(lǐng)域乃至社會(huì)各界的雙向奔赴，人氣從成千上萬(wàn)躍升到數(shù)以?xún)|計(jì)，格局從著眼業(yè)務(wù)工作轉(zhuǎn)變?yōu)橹ν苿?dòng)文化繁榮和文明傳承邁向新高度。

廣泛深入宣傳習(xí)近平生態(tài)文明思想，準(zhǔn)確把握工作重心，唱響主旋律

新時(shí)代生態(tài)文明建設(shè)成就舉世矚目，特別是生態(tài)環(huán)境質(zhì)量改善效果顯著，這方面人民群眾感受得最直接、最真切，也最有獲得感。

生態(tài)環(huán)境部門(mén)胸懷“國(guó)之大者”，高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，將廣泛深入宣傳習(xí)近平生態(tài)文明思想的真理力量和實(shí)踐偉力作為首要政治任務(wù)，自覺(jué)把生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局，解讀高水平保護(hù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)回升向好、支撐高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在邏輯，闡釋人與自然和諧共生的時(shí)代主題，講述美麗中國(guó)建設(shè)的美麗故事，讓生態(tài)文明建設(shè)的主旋律持續(xù)高昂，發(fā)揮著統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)的重要作用。

當(dāng)前生態(tài)文明建設(shè)仍然處于壓力疊加、負(fù)重前行的關(guān)鍵期，強(qiáng)調(diào)實(shí)干非常重要，注重宣傳也同樣重要。深入打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)是中心工作，善于打好宣傳教育“主動(dòng)戰(zhàn)”也是中心工作，這是新時(shí)代生態(tài)文明建設(shè)的必然要求。

打好宣傳教育“主動(dòng)戰(zhàn)”，既是目標(biāo)導(dǎo)向，也是問(wèn)題導(dǎo)向。隨著污染防治攻堅(jiān)的不斷深入，觸及的矛盾往往是結(jié)構(gòu)性、根源性的，涉及的層次更深、領(lǐng)域更廣、要求更高，生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作面對(duì)的輿論形勢(shì)也更為復(fù)雜。“環(huán)保影響經(jīng)濟(jì)”“環(huán)保影響民生”等言論時(shí)有出現(xiàn)，往往誤導(dǎo)輿論。這就要求生態(tài)環(huán)境部門(mén)必須一邊做一邊說(shuō)，既要說(shuō)清楚做了什么及其重要意義，又要說(shuō)明白現(xiàn)在還做不到什么、為什么做不到，從而進(jìn)一步凝聚人心、鼓舞士氣、取得共識(shí)、贏得支持，這也是在積極有效地服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局。

打好宣傳教育“主動(dòng)戰(zhàn)”，強(qiáng)調(diào)“主動(dòng)”，立足點(diǎn)在“戰(zhàn)”。這些年總體良好的輿論環(huán)境不是自然而然出現(xiàn)的，是靠一場(chǎng)場(chǎng)主動(dòng)戰(zhàn)守出來(lái)的，也是在一場(chǎng)場(chǎng)遭遇戰(zhàn)中打出來(lái)的。

打好主動(dòng)戰(zhàn)，首要就是構(gòu)建正面輿論場(chǎng)。生態(tài)環(huán)境部門(mén)建立了一套比較成熟的新聞宣傳模式，主動(dòng)設(shè)置新話(huà)題，提出新思路，樹(shù)立新典型，通過(guò)媒體宣傳，持續(xù)放大關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境保護(hù)的正面新聞?shì)浾摗?/p>

主動(dòng)設(shè)置議題。各級(jí)生態(tài)環(huán)境部門(mén)將例行新聞發(fā)布會(huì)作為重要平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)人擔(dān)當(dāng)?shù)谝恍侣劙l(fā)言人，主動(dòng)回應(yīng)群眾關(guān)切，充分展現(xiàn)新時(shí)代生態(tài)環(huán)境保護(hù)新舉措、新成效。特別是生態(tài)環(huán)境部主要負(fù)責(zé)同志在黨的二十大、全國(guó)兩會(huì)等重要會(huì)議活動(dòng)期間接受權(quán)威訪談，參加新聞發(fā)布，深入解讀習(xí)近平生態(tài)文明思想的理論和實(shí)踐成果，發(fā)揮了關(guān)鍵的“頭雁”作用。

主動(dòng)策劃選題。各地生態(tài)環(huán)境部門(mén)精心組織主題采訪，在各類(lèi)媒體開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，推出了眾多有深度、有溫度的優(yōu)秀新聞報(bào)道。比如，上海市生態(tài)環(huán)境局與中央廣播電視總臺(tái)上海總站策劃《無(wú)廢城市建設(shè)》報(bào)道，在《新民晚報(bào)》開(kāi)設(shè) 《美麗上海聽(tīng)民聲》專(zhuān)題報(bào)道；安徽省生態(tài)環(huán)境廳在安徽電視臺(tái)經(jīng)視頻道《第一時(shí)間》欄目開(kāi)辟《書(shū)記市長(zhǎng)談環(huán)保》專(zhuān)欄，由市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)“現(xiàn)身說(shuō)法”。

主動(dòng)打造政務(wù)新媒體平臺(tái)。過(guò)去傳播主要靠媒體，現(xiàn)在生態(tài)環(huán)境部門(mén)更加注重靠自己，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，策劃網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，推動(dòng)發(fā)布形式實(shí)現(xiàn)從平面向立體、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變。更重要的是，運(yùn)用全國(guó)生態(tài)環(huán)境新媒體矩陣，生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了重大信息全員轉(zhuǎn)發(fā)，上下聯(lián)動(dòng)、同頻共振的輿論引導(dǎo)合力基本形成。

主動(dòng)登上國(guó)際舞臺(tái)。近年來(lái)，國(guó)際輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)愈加嚴(yán)峻復(fù)雜，我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。在重要國(guó)際場(chǎng)合系統(tǒng)宣介中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，有力反駁錯(cuò)誤言論和無(wú)端指責(zé)，是對(duì)外輿論斗爭(zhēng)的主要抓手。在《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》第二十九次締約方大會(huì)（COP29）期間，中國(guó)舉辦了50場(chǎng)邊會(huì)活動(dòng)和10場(chǎng)專(zhuān)題展，被英國(guó)廣播公司（BBC）稱(chēng)贊“中國(guó)是會(huì)場(chǎng)唯一積極因素”；在《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)（COP15）期間，云南15頭亞洲象的“北上南歸”之旅被譽(yù)為“最好的國(guó)家形象宣傳片”。講述中國(guó)作為全球氣候治理行動(dòng)派的擔(dān)當(dāng)故事，講述中國(guó)踐行多邊主義開(kāi)展生物多樣性保護(hù)的國(guó)際合作故事，講述綠色“一帶一路”共建共享共贏的故事，依然任重道遠(yuǎn)。

通過(guò)多層次、多角度、多渠道的主動(dòng)發(fā)聲，生態(tài)文明建設(shè)的聲勢(shì)愈發(fā)浩大，美麗中國(guó)建設(shè)的聲音更加響亮，人與自然和諧共生的理念更加深入人心。

系統(tǒng)重塑宣傳教育格局，壯大朋友圈，當(dāng)好領(lǐng)唱員

生態(tài)環(huán)境宣傳教育追求廣泛傳播與深遠(yuǎn)影響，自然是參與者越多越好，覆蓋面越廣越好，人氣越旺越好。

生態(tài)環(huán)境部門(mén)歷來(lái)高度重視全民行動(dòng)，將動(dòng)員組織全社會(huì)力量、壯大生態(tài)環(huán)境保護(hù)事業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)作為重要工作。經(jīng)過(guò)多年努力，生態(tài)環(huán)境宣傳教育的“朋友圈”越來(lái)越廣。組織者、執(zhí)行者、參與者、響應(yīng)者、支持者，共同構(gòu)成了美麗中國(guó)全民行動(dòng)的壯闊圖景。

各部門(mén)、各戰(zhàn)線(xiàn)協(xié)同推進(jìn)，美麗中國(guó)建設(shè)行動(dòng)默契十足。在中央層面，生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合中宣部等五部門(mén)印發(fā)《“美麗中國(guó)，我是行動(dòng)者”提升公民生態(tài)文明意識(shí)行動(dòng)計(jì)劃（2021－2025年）》，聯(lián)合中央社會(huì)工作部等八部門(mén)印發(fā)《關(guān)于深入開(kāi)展“美麗中國(guó)，我是行動(dòng)者”系列活動(dòng)工作方案》，聯(lián)合中央文明辦等四部門(mén)發(fā)布《公民生態(tài)環(huán)境行為規(guī)范十條》。在地方層面，區(qū)域合作機(jī)制不斷涌現(xiàn)，如京津冀生態(tài)環(huán)境部門(mén)宣傳工作機(jī)制、長(zhǎng)三角區(qū)域生態(tài)環(huán)境宣教聯(lián)盟；部分地區(qū)出臺(tái)了生態(tài)文明教育類(lèi)地方法規(guī)，如天津、江蘇、廣東等地以法律形式明確各部門(mén)職責(zé)；四川等地建立了省內(nèi)協(xié)調(diào)推進(jìn)機(jī)制等，充分整合各方資源。構(gòu)建大宣教格局，各有各的高招。

企事業(yè)單位積極開(kāi)放，助力公眾參與走實(shí)走深。八大行業(yè)2100多家企事業(yè)單位開(kāi)放了環(huán)保設(shè)施，吸引超過(guò)2億人次參觀，讓環(huán)保設(shè)施從“閑人免進(jìn)”的神秘場(chǎng)所變?yōu)椤俺鞘锌蛷d”。這種開(kāi)放不僅是物理空間的開(kāi)放，更是理念開(kāi)放、格局開(kāi)放。高水平、精準(zhǔn)化的開(kāi)放活動(dòng)，如“開(kāi)放 研學(xué)”“開(kāi)放 志愿”等互動(dòng)模式，帶動(dòng)公眾從“旁觀者”成為“共治者”。事實(shí)證明，開(kāi)放贏得信任，陽(yáng)光化解偏見(jiàn)，開(kāi)放了就有人來(lái)，來(lái)了就有認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)了就有行動(dòng)。

影響有影響力的人，帶動(dòng)社會(huì)各界多彩實(shí)踐。生態(tài)環(huán)境部門(mén)聘請(qǐng)社會(huì)各界知名人士擔(dān)任特邀觀察員，為生態(tài)環(huán)境保護(hù)建言獻(xiàn)策；邀請(qǐng)資深官員專(zhuān)家組建美麗中國(guó)特邀講師團(tuán)，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)宣講；推選最美生態(tài)環(huán)境志愿者，發(fā)揮引領(lǐng)作用；團(tuán)結(jié)主流新聞媒體，輸出高品質(zhì)的新聞報(bào)道；凝聚作家和文藝工作者，創(chuàng)作生態(tài)文化作品；資助社會(huì)組織，開(kāi)展公益項(xiàng)目；動(dòng)員大中小學(xué)生，以多種形式踐行綠色生活；吸引了一批圖文音視制作者，激發(fā)出了一個(gè)個(gè)主題創(chuàng)意。越來(lái)越多的人加入綠色行動(dòng)者的行列，越來(lái)越多的領(lǐng)域涌現(xiàn)出美麗中國(guó)共建共治共享的生動(dòng)實(shí)踐。

可以說(shuō)，新時(shí)代生態(tài)環(huán)境宣傳教育領(lǐng)域正在演繹一曲氣勢(shì)恢宏的大合唱，合唱隊(duì)員來(lái)自各部門(mén)、各領(lǐng)域、各行業(yè)，大合唱的主題是人與自然和諧共生，黨委和政府是指揮，生態(tài)環(huán)境部門(mén)是領(lǐng)唱。

這場(chǎng)大合唱吸引了越來(lái)越多的人參與，帶來(lái)了生態(tài)環(huán)境志愿文化的空前繁榮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)生態(tài)環(huán)境志愿者人數(shù)超3500萬(wàn)人，開(kāi)展項(xiàng)目151萬(wàn)多個(gè)。眾多志同道合的同行者把滿(mǎn)腔熱情灑向綠色大地。守護(hù)綠水青山，已經(jīng)成為一種自覺(jué)；參與志愿服務(wù)人人可為、處處可為，已經(jīng)成為一種共識(shí)。自覺(jué)是一種態(tài)度，志愿是一種文化。當(dāng)自覺(jué)和志愿相遇，參與生態(tài)環(huán)境志愿服務(wù)就成了新風(fēng)尚，成為全民行動(dòng)的美麗注解。

持續(xù)改進(jìn)方式方法，擁抱數(shù)字化浪潮，聚攏高人氣

生態(tài)環(huán)境宣傳教育歷來(lái)強(qiáng)調(diào)喜聞樂(lè)見(jiàn)，即用公眾普遍樂(lè)于接受的形式和內(nèi)容進(jìn)行組織、動(dòng)員和傳播。喜聞樂(lè)見(jiàn)是有時(shí)代色彩的。在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)是最具群眾基礎(chǔ)、影響最廣泛的社交和傳播載體之一?？梢哉f(shuō)，充分用好互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)字時(shí)代生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作的鮮明特征。

人在哪里，宣傳陣地就設(shè)在哪里。第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年底，我國(guó)網(wǎng)民超過(guò)11.08億人，超過(guò)99%的網(wǎng)民使用社交網(wǎng)絡(luò)，超過(guò)97%的網(wǎng)民使用即時(shí)通信工具，超過(guò)10億網(wǎng)民是視頻和短視頻用戶(hù)。既然人們活躍在網(wǎng)上，那么互聯(lián)網(wǎng)就是生態(tài)環(huán)境宣傳的一大主陣地。生態(tài)環(huán)境部率先垂范，其政務(wù)新媒體全網(wǎng)粉絲量達(dá)到660萬(wàn)。

擁抱數(shù)字化，既體現(xiàn)在辦好政務(wù)新媒體上，也體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用上。

“美麗重慶”融媒體矩陣粉絲量突破600萬(wàn)，全年發(fā)布推文6000余條、視頻2100余條，組織直播22場(chǎng)， 開(kāi)展“打卡美麗重慶”等網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)10余場(chǎng)。

四川探索把新聞發(fā)布會(huì)辦成“直播帶貨會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)展示雅安魚(yú)子醬、峨眉山茶葉、青神天蠶絲、蒼溪綠色農(nóng)產(chǎn)品、 丹巴生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)品等一批生態(tài)產(chǎn)品。

浙江推出“云參觀”“云直播”“云打卡”等線(xiàn)上活動(dòng)，助力環(huán)保設(shè)施向公眾開(kāi)放。打造3D云展館，讓市民通過(guò)手機(jī)就能“實(shí)地”參觀污水處理設(shè)施；運(yùn)用VR 全景漫游技術(shù)，讓公眾沉浸式體驗(yàn)垃圾變廢為寶的過(guò)程。

最具有標(biāo)志性的是六五環(huán)境日活動(dòng)。從國(guó)家主場(chǎng)到地方主場(chǎng)，從主會(huì)場(chǎng)到分會(huì)場(chǎng)，從六五當(dāng)天延伸到宣傳周、宣傳月甚至宣傳季，各地通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合、慢直播和直播聯(lián)動(dòng)等方式營(yíng)造出主題宣傳的強(qiáng)大聲勢(shì)。抖音上“六五環(huán)境日”話(huà)題閱讀量達(dá)到57.6億次，微博上“美麗中國(guó)我是行動(dòng)者”話(huà)題閱讀量達(dá)10億次。

網(wǎng)絡(luò)是虛擬世界，又是真實(shí)的存在。公眾參與既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳動(dòng)員，又可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。線(xiàn)上與線(xiàn)下的界限越來(lái)越模糊，線(xiàn)上活動(dòng)基本都有線(xiàn)下活動(dòng)作支撐，線(xiàn)下活動(dòng)也大多需要線(xiàn)上的呼應(yīng)與放大?；ヂ?lián)網(wǎng)之于公眾參與，既是形式也是內(nèi)容。

秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，注重“網(wǎng)感”，讓生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作凝聚起前所未有的高人氣，有效擴(kuò)大了宣傳動(dòng)員的覆蓋面。有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞很生動(dòng)、很形象，那就是“觸達(dá)”。與傳統(tǒng)宣傳動(dòng)員方式相比，在大數(shù)據(jù)賦能下，觸達(dá)人數(shù)往往呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

廣西開(kāi)展的大型網(wǎng)絡(luò)科普宣傳活動(dòng)“讓‘鯨喜’常在”，有38個(gè)融媒體賬號(hào)同步直播，總觀看量超過(guò)210萬(wàn)次。安徽制作的《生物寶藏在安徽》視頻作品全網(wǎng)播放量超過(guò)1000萬(wàn)人次。生態(tài)環(huán)境部在全國(guó)發(fā)起中小學(xué)生“公民十條”暑期打卡活動(dòng)，帶動(dòng)6400萬(wàn)人次參與踐行綠色生活方式。四川省生態(tài)環(huán)境宣傳教育中心等制作的生物多樣性保護(hù)系列紀(jì)錄片《生態(tài)秘境》，在黨的二十大開(kāi)幕當(dāng)天于央視紀(jì)錄頻道晚間黃金時(shí)段播出，累計(jì)觸達(dá)觀眾超1億人次。

觸達(dá)數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)人次，過(guò)去用傳統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)已屬不易；而百萬(wàn)、千萬(wàn)、上億人次，只有借助大數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)。生態(tài)環(huán)境公眾參與活動(dòng)和有關(guān)宣傳產(chǎn)品經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推送傳播，其社會(huì)影響的廣度和速度得到極大提升。

對(duì)于生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作來(lái)說(shuō)，這是大有可為的時(shí)代，數(shù)字賦能讓內(nèi)容呈現(xiàn)有了更多可能，傳播速度實(shí)現(xiàn)即時(shí)可達(dá)，傳播渠道得以無(wú)限拓展，傳播效果能夠持續(xù)放大。但這也是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)算法的影響下，“人找信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保皞€(gè)性推薦”容易導(dǎo)致“信息繭房”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)多元多變，輿情演變迅速多樣。

生態(tài)環(huán)境部門(mén)成功擁抱數(shù)字化，不僅實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，還提升了觸達(dá)的精準(zhǔn)度，更重要的是，它推動(dòng)了公眾與政府的雙向奔赴。能夠吸引百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至上億人關(guān)注和參與，這說(shuō)明宣傳動(dòng)員具有很強(qiáng)的針對(duì)性和吸引力。而更有意義的是，這種參與伴隨著充分的互動(dòng)。信息開(kāi)放、意愿速達(dá)、資源共享，公眾與政府的溝通與合作更加順暢高效。

始終關(guān)注受眾體驗(yàn)，注重獲得感，追求高質(zhì)量

衡量生態(tài)環(huán)境宣傳教育效果好不好、質(zhì)量高不高，不僅要看有多少人參與，更要看參與者有多少收獲。能否讓參與者獲得良好體驗(yàn)，直接關(guān)系著宣教成果的可持續(xù)性。生態(tài)環(huán)境宣傳教育堅(jiān)持以人民為中心，最直接的體現(xiàn)就是更加關(guān)注受眾的獲得感。

更加關(guān)注受眾的獲得感，首先表現(xiàn)為宣傳產(chǎn)品不僅要有意義，而且要有意思、有品味。

這幾年的生態(tài)環(huán)境宣傳品，形式更加多樣，內(nèi)容更加生動(dòng)，地方特色更加鮮明。生態(tài)文學(xué)創(chuàng)作、電視紀(jì)錄片、主題動(dòng)漫、音樂(lè)專(zhuān)輯、舞蹈、情景劇、提線(xiàn)木偶劇、有聲書(shū)、快板、互動(dòng)游戲、表情包等層出不窮。刻板文章少了，有趣故事多了；說(shuō)教味兒淡了，文化味兒濃了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是更好看了。

例如，貴州生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)年輕人自編自導(dǎo)自演的主題宣傳片《表情·喜怒憂(yōu)思》，將生態(tài)環(huán)保工作具象為微笑、怒目、皺眉、深思等表情，讓空氣質(zhì)量、污染物削減數(shù)據(jù)、自動(dòng)監(jiān)測(cè)等專(zhuān)業(yè)概念變得鮮活易懂。正如貴州省環(huán)境宣傳教育中心在總結(jié)時(shí)所說(shuō)，要用最“歡脫”的宣傳產(chǎn)品、最熱鬧的公益活動(dòng)、最生活化的表達(dá)充分展現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)成果，講好生態(tài)環(huán)境保護(hù)故事，贊頌人與自然和諧共生之美，搭建生態(tài)環(huán)境保護(hù)與公眾之間的“共情”之橋，用“共情”引發(fā)“共鳴”，最終達(dá)到“共護(hù)”的目標(biāo)。

更加關(guān)注受眾的獲得感，其次體現(xiàn)在它是生態(tài)環(huán)境宣傳教育活動(dòng)的基本設(shè)計(jì)理念。參與者可能不求回報(bào)，但組織者卻希望參與者能有所收獲，從而激發(fā)長(zhǎng)久的內(nèi)生動(dòng)力。

獲得感可以是知識(shí)的收獲。生態(tài)環(huán)境部門(mén)設(shè)立的宣傳教育基地和主題場(chǎng)館基本建在自然保護(hù)區(qū)、優(yōu)美鄉(xiāng)村、環(huán)境友好企業(yè)、科技館、博物館等場(chǎng)所，向公眾開(kāi)放的環(huán)保設(shè)施涵蓋了生態(tài)環(huán)境監(jiān)測(cè)、城市污水處理、城市生活垃圾處理、危險(xiǎn)廢物及電子電器廢棄物處理、石化、電力、鋼鐵、建材8個(gè)行業(yè)。參觀者在一次次走進(jìn)中開(kāi)眼界、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣、學(xué)習(xí)的樂(lè)趣和參與的樂(lè)趣，帶著問(wèn)題而來(lái)，收獲答案而歸。

獲得感可以是被認(rèn)可的喜悅。湖北開(kāi)展的少年環(huán)保使者、青年環(huán)境友好使者聘選活動(dòng)，天津舉辦的“高校環(huán)保辯論賽”“大學(xué)生環(huán)境學(xué)科創(chuàng)新與實(shí)踐能力邀請(qǐng)賽”及“我是小小生態(tài)環(huán)境局長(zhǎng)”活動(dòng)，廣東組織的青少年環(huán)保創(chuàng)意大賽（包括環(huán)保手抄報(bào)大賽，生態(tài)文學(xué)詩(shī)歌、散文創(chuàng)作大賽，環(huán)保漫畫(huà)大賽），都讓參與者在深度參與中獲得滿(mǎn)滿(mǎn)的成就感。

獲得感還可以是美的享受。廣東舉辦的“美麗中國(guó)·廣東生態(tài)文明藝術(shù)雙年展”，展出30多位一流藝術(shù)家的采風(fēng)作品和社會(huì)各界的1000多件藝術(shù)品，帶給數(shù)萬(wàn)名觀眾藝術(shù)之美。各地開(kāi)展的自然教育活動(dòng)，帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)自然、融入自然，讓孩子們?cè)跇?shù)林漫步、河中嬉戲、花間觀蜂等過(guò)程中充分感受自然之美。

更加關(guān)注受眾的獲得感，最后體現(xiàn)在關(guān)注不同群體，努力打通生態(tài)環(huán)境宣傳教育的“最后一公里”。

重慶面向基層群眾常態(tài)化開(kāi)展“發(fā)言人來(lái)了—— 環(huán)保微宣講”活動(dòng)，有效打通政策宣傳的“最后一公里”。

安徽探索推出“鄉(xiāng)村生態(tài)振興之聲”，突出好聽(tīng)好懂好記的特點(diǎn)，緊扣農(nóng)村和農(nóng)民身邊事，開(kāi)設(shè)《空中環(huán)保課堂》《環(huán)保故事會(huì)》專(zhuān)欄，每期時(shí)長(zhǎng)約5分鐘，通過(guò)覆蓋全省約1萬(wàn)個(gè)行政村的20萬(wàn)只“鄉(xiāng)村大喇叭”播出，成功打通鄉(xiāng)村信息傳播“最后一公里”。

四川推出100余部以村支書(shū)、農(nóng)技帶頭人、志愿者為主角的生態(tài)文明宣講視頻作品。這些作品用身邊事、平凡人、小道理講述習(xí)近平生態(tài)文明思想的大邏輯、大情懷、大道理，把綠色種子撒向田間地頭。

讓參與者更愿意參與，讓行動(dòng)者更樂(lè)于行動(dòng)，是生態(tài)環(huán)境宣傳教育的不變命題。從這個(gè)角度來(lái)看，生態(tài)環(huán)境宣傳教育工作的重要價(jià)值不僅在于傳播知識(shí)，更在于繁榮生態(tài)文化、傳承生態(tài)文明。

來(lái)源 | 《中國(guó)生態(tài)文明》雜志2025年2期

編輯 | 李夏菁